Bildiğim, reklamla birlikte markaya da daha sempatik baktığım ve aklımda tuttuğum. Şimdilerde tavuklu reklamıyla Fiyaka İnşaat, Şafak Sezer’in Hakkı Devrim’e öykünen senaryosuyla Vodafone ve “Gençken yapılacak 100 şey” reklamlarıyla Genç Turkcell, izlerken gülümsediğim çalışmalar.

Fiyaka 20 saniyelik beş ayrı reklamda tavuk adam aracılığıyla tam bir satış reklamı yapıyor. Markanın ajansı bu kadar kısa sürede başka nasıl dikkat çekilebilirdi ki! Elbette eski dönemlerdeki gibi çığırtkanlık yaparak. Bana göre reklamın başarısında tavuk karakterinin sevimli dansının yanı sıra seçilen müziğin de epey etkisi olmuş.

Vodafone’un bir dakikayı aşan reklamındaki başarı ise Hakkı Devrim gibi ciddi bir şahsiyete öykünen Şafak Sezer’in başarılı oyunu. Prodüksiyonda tozlu kitaplar gibi tüm detaylar da iyi düşünülmüş. Ayrıntılar ise işi daha da komik hale getirmiş.

Genç Turkcell’in reklamlarına gelince; bence reklamdan daha başarılı olan, gençleri yürekten yakalayacak 100 şey fikrinin düşünülmüş olması. Genç Osman’ın Demet Akalın ile McDonald’s'a gitme ısrarı ile bir ağabeye, “Kardeşiniz dün akşam bende kaldı da, diş fırçasını unutmuş” deyip kaçan muzip gencin reklamları da çok eğlenceli.

Keyifle izlenen bu reklamlar, tüketici onu izlemeye gönüllü olduğu her defasında mesajını hiçbir engele takılmadan rahatlıkla ulaştırabiliyor. Bu arada küçük ama önemli bir ayrıntı, Fiyaka’daki tavuk kostümü altındaki oyuncu erkekmiş gibi gözüküyor, benim bildiğim tavuk dediğin dişidir!

Yaşasın rekabet!

3G hayatımıza girmiş, ÖTV indirimleri başlamış ve şimdi de reklam sırası cihazlarda demiştim. Gerçi kriz, cep telefonu satışlarını markaların beklentilerinden daha düşük bir noktada gerçekleştirse de hemen tüm teknolojik ürünlerde bir hareket oluşturmuştu. 3G’li operatörler, cep telefonu markaları ve ardına şimdi de reklam mecrasında kapışan teknoloji marketleri, tüketicinin aklını kendi lehine çelmeye çalışırken pek çok yol deniyor. Bu yollardan biri de “kör parmağım gözüne” yöntemi.

Media Markt’ın, Regal’in, “Aptal mısın daha fazla para ödüyorsun?” deyip okkalı bir şamarı müşterisinin yüzüne nakşeden satıcılı reklamlarını hatırlatan açık hava uygulamaları yoğun bir biçimde sokakları doldurunca markayı görmezden gelmek hiç kimse için pek de mümkün olmadı. Kaldı ki daha önceki mağaza açılışında yaşanan izdihamla yaptığı reklamdan daha çok haber olan teknoloji marketi, bu kez de haber olmayı başarmıştı.

İşini reklamdan ziyade yaptığı isabetli sponsorluklarla duyuran pazar lideri Teknosa; ‘her gün en iyi hizmet, fiyat’ diyerek sükunetle işini yapan Darty ve son dönemde pek sesi çıkmayan Vatan ve Gold Bilgisayar, görece sakin bir pazarda pupa yelken giderken Türkiye’deki potansiyeli görerek ülkemize yatırım yapan Media Markt ile Saturn’ün iddialı çıkışı, pazarı epey hareketlendirdi.

Peki, bu agresif çıkışlar sonrası kümülatifte ne oldu?

Sessiz ve derinden giden Teknosa, 194 haberle 51 milyondan fazla insana erişim sağlarken Media Markt, 91 haberle 16 milyon insana ulaşmış gözüküyor. Sonra sırasıyla Darty, Best Buy ve Bimeks listede yer alıyor.

Haberlere daha yakından bakalım: Teknosa, AMPD 2009 ödülünü dört dalda alarak açık ara en çok haber olma fırsatını yakalamış. Geçen hafta Sinpaş’tan söz ederek ‘haber olmak için haber olabilecek etkinlikler yapmak gerek’ demiştim. Şimdi yine tekrarlıyorum. Teknosa’nın tekno marketlerde rekabet başlarken aldığı bu ödüller görülüyor ki; ona haber olmak için epey avantaj sağlamış. Konuyu toparlarsak; haber olacak etkinlik yapmak, bu haberlerin olumlu algıya dönüşmesini sağlayacak içerikte basına yansımasını başarmak pek de kolay değil. Teknosa algı yönetimi işini çok iyi yapıyor. Yalnız son dönemde her ne kadar tüketici dernekleri Media Markt’ın reklamlarını mahkeme kararıyla alaşağı ettilerse de göz ardı edilmemesi gereken bir algıyı oluşturmasına engel olamadılar. Şimdi pek çoğumuz, bu ‘daha ucuzuz’ iddiasındaki tekno marketlere bakmadan ilk gördüğümüz yerden alışveriş yapmayacağız. Sanırım bu alanda rekabet asıl şimdi başlıyor.

Bir nöromuz kalmıştı,

nihayet o da fethedildi

Hep sorarlar; televizyon reklamı mı yoksa basılı ilan mı daha etkilidir? Ben de hep aynı şeyi söylerim: Marka algısını yöneteceksen kanlı canlı televizyon reklamlarını, yok satış yapacaksan basılı mecrayı kullanacaksın. Eğer tüketici satın almaya niyetliyse kampanya fiyatlarını da gösteren sayfayı koparıp düşüyor yola. Sanırım bu tezi doğrulayan bir yeni araştırma tekniği “Nöro Pazarlama” hayatımıza girmek üzere. Araştırma şirketi Milward Brown, fMRI tekniğiyle renkten yazı biçimine, sesten kullanılan görsele kadar tüketicinin hangi tepkiyi vereceğini ölçebiliyor. Nöro ölçüm epey pahalı. Bu nedenle de pek yaygın kullanılamayacak. Çok kritik ve pahalı lansmanlar öncesinde kısıtlı sayıdaki fokus grubuna uygulanacağı öngörülebilir. Araştırmanın sese, ışığa, renge verilen tepkiyi ölçmesinin ötesinde bir de basılı mecranın reklam yöneticilerini çok mutlu edecek bir başka sonucu daha var.

Bir örnekle açıklayayım; UK Royal Mail yani İngiliz Posta İdaresi giderek artan sanal iletişimin fiziksel temas sağlayan mektup, kart gibi eski moda olanlardan ne kadar etkili olduğunu araştırmak için bu ilginç nörolojik yönteme başvurmuş. Sonuç çok çarpıcı; fiziksel temas sağlayan eski moda mektupların akılda kalıcılığı çok daha fazla çıkmış, yani fiziksel dokunuş sağlayan iletişim araçları daha çok hatırlanmış, hatta anı bırakmış. Son dönemde bedelleri de kuruşa dönen televizyon reklamlarına rağbet eden markalara benden söylemesi: Basılı ilanlar daha çok akılda kalıyormuş.

O markayla çok anım var!

Tüketiciyle arasındaki bağı güçlendirecek her türlü yolu deneyen markalar, pazarlamanın doğrudan olanını çoktan keşfettiler. Kriz, tüm pazarlama iletişimi disiplinlerinin beline vururken doğrudan pazarlama iletişimi yapan ajansların pazarı da, cirosu da büyüdü. Doğrudan pazarlama iletişimi; etkinlik, satış noktası, promosyonel, veritabanına dayalı ve interaktif pazarlama alt başlıklarında yapılan iletişim faaliyetlerini kapsıyor, yani tüketiciyi yüz yüze yakalayan, dokunan tüm iletişim biçimlerini içeriyor denilebilir.